调查报告
课程实习(2)实习报告
2010－2011学年第1学期
题目：关于济南市各媒体广告人才需求情况调查与分析 班级：广告082班 姓名：刘鑫 学号：2008061156 指导老师：成英铃 徐苒 成绩：
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目 录
一、调研的背景，目的与意义 二、调研的主要项目 三、样本的确定和问卷设计
（一）选择合适的调研样本 （二）问卷设计
四、调查方法 五、结论与分析
（一）媒体广告部人员构成 （二）广告专业媒体就业方向 （三）媒体招聘情况
（四）媒体对与广告人才的要求
六、结论与建议 附件：调查问卷
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关于济南市各媒体广告人才需求情况调查与分析
一、 调研的背景，目的与意义
媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探
索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及 网络 等新媒体为主体的庞大市场。 传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。
我们选择了济南各媒体作为调查的对象，包括：电视、广播、报纸、杂志等，调查他们对于广告人才的需求。济南的经济发展和消费在全国基本上处于中等水平，媒体数量相对较多。因此，把他们作为调查对象具有一定普遍性和代表性。我们希望通过此次调查能够全面了解济南各媒体对广告人才的需求以及要求，客观地分析调查状况，提处相应的对策，引导广告学专业大学生根据自身的条件和能力发展不同层次的需求，使他们的向着一种理性的就业方向发展。
其次，本次调查是由广告专业学生参与的一次理论联系实际的演练，将帮助我们的学生更好的了解书本上的理论知识，在实践中强化对这些知识的掌握和变通，不断提高他们市场分析、解决实际问题的能力。 二、 调研的主要项目
与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。本次调研确定的一级指标有三项：
1、济南各媒体需要广告人才的类型。 2、媒体就业对于广告人才的要求。 3、广告专业学生在校应培养的能力。 三、 样本的确定和问卷设计
（一）选择合适的调研样本 市场调查的实践表明样本选择的合适与否，会直接影响到调研过程的可信度和最终结果的有效性。遵照选择样本的一般程序，我们先对济南电视、广播、杂志、报纸等媒体的总体进行了界定，这项工作由专
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门的调查员负责，调查先后进行了2次，将两次统计的媒体单位数相互印证，得到以下统计数字。
根据已有的多数相关调查的成功经验，结合我们对质信度（95%）和允许的最
大误差的要求（5%），最终确定样本56个。考虑到客观条件、研究成本和时间要求，运用非随机抽样中的配额抽样法，将5个媒体分配。
（二）问卷设计
在市场调查中能否获取足够的、实用和准确的市场信息，在很大程度上与调查问卷有关，问卷的质量直接关系到调查的效果。为了有效地测试调查的项目，并对其结果进行量化分析。我们设计了一份调查问卷，通过探索性调查，确定由25道封闭式问题构成，全部问题根据从一般到特殊、从易到难的的原则，围绕调查的项目逐一展开。涉及广告人员年龄、男女比例、工资待遇、要求素质等方面的内容。初稿完成后，我们对问卷中问题又做不同程度的了整合、删减与修正，最后确定了20道问题，包括19道封闭式问题和1道开放式问题。 四、调查的方法
掌握科学而系统的方法无疑是提高市场调查效率和质量的技术支撑。但究竟选择哪种方法则要视调查目的和调查对象的差异性而定。对于本次调查而言，需要重点考量的是第二项参照标准。在很多相关的调查中，一种值得关注的看法倾向于把大学生视为同质性明显、但也存在差异的群体。为了更全面、细致的收集、分析和解释资料，本次调查综合运用了定性和定量的方法。具体而言：
1、定性的方法：主要是面访和网上收集等形式收集各媒体的信息、探索调
查的主要（一级）指标和次级指标、解释定量分析的结果和其中的原因。
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2、定量的方法：一是按照建立SPSS数据库的一般原则和步骤，对所有问
卷中的全部问题和其他需要考察的事实进行编码，确定拟建的数据文件包含的变量，并输入相应变量的取值。得到一个数据库（其中横列10， 数列47），每一行数字代表一份问卷，每一列表示一个变量。二是运用SPSS统计软件，对需要考察的变量以及变量之间的关系做数据统计和分析。涉及到的分析技术包括：频率分析、描述统计、交叉频率分析、检验等。为了保证编码和数据分析的准确性，我们安排了4名操作人员同时完成这项工作。
五、结果与分析 （一）媒体广告部人员构成：是指那些构成媒体人员的主要变量。数据统计显示：媒体广告部人员构成涉及到广告部人员数量、年龄段、男女比例3个变量。
)显示：各媒体广告部人员数量差距不大主要集中在10-30人之间，可见广告部对于媒体来说是
一个非常重要的部门。 表（二）
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根据表(二)显示：在媒体的广告部中，年轻人占了大部分，可见广告部需要的是创新、激情，创造力才是广告部门的关键，而要想让广告部门充满生机，就必须要有年轻人，26-30岁正是人们敢于拼搏与挑战的年龄，但作为媒体非常重要的部门同时还要有经验丰富的前辈带领，因此媒体的广告部门会有31-40岁的从业人员。 表（三）
由于广告学专业属于文科专业，所以女生的比重相对大些，但从表（三）中，我们可以看出在媒体的广告部中男女比例相当还是最多的，但是女生比例大的还是占了一定数量，但从长远来看，男女比例相当才是该行业的发展趋势。由此可以看出，从事媒体行业的男生也越来越多。 （二）广告专业媒体就业方向：由于广告专业人员在学期间不仅学习广告文案写作，还包括广告设计、广告策划、市场营销等，因此我们在设计问卷时，提出了这样一个问题：贵单位哪个部门广告专业毕业的员工最密集 表(四)
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由表（四）可知：虽然广告专业学生在校期间重点学习的是广告文案写作但在媒体的就业状况看，在市场营销部门广告专业毕业的员工最密集。其次才是策划部，可见广告专业毕业生并不是全部从事文案策划的写作，这也体现了专业与就业的区别。
（三）媒体招聘情况：是指媒体在进行招聘时应该注意的变量，其中包括青睐的专业，招聘频率，工资待遇等，也是广告专业毕业生在选择媒体时应该着重注意的。
表（五）
$招聘青睐的专业 Frequencies
Responses N
Percent
Percent of Cases
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由表（五）可知：广告学专业并非是媒体在招聘广告部人员中最青睐的专业，可见在媒体的招聘中不单关注广告学专业，而更加关注和青睐的是新闻传播学专业，其次是市场营销专业。打破了人们传统的观念，认为广告部就应该由广告学专业的人来组成。
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由表（六）可知：媒体招聘和其他企业招聘方式一样主要通过招聘广告，其次是人才招聘会，这两方面占到了招聘途径的71.5%，这就提示我们广告专业的学生要想从事媒体行业一定要及时关注媒体的招聘广告和人才招聘会。 表（七）
媒体主要通过招聘广告和人才招聘会进行招聘，可是招聘的频率相对较低，主要是每年一次，位居第二的居然是更长时间，可见要想进入媒体行业一定要把握时机，机不可失失不再来。 表（八）
贵单位在挑选广告员工时最看重的方面
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
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媒体在挑选广告员工时最看重的还是工作经验，其次是专业理论水平。工作经验才是活得好工作的关键，现在已经不是死读书的年代，多增加社会阅历，才能让我们获得好的工作机会。
在问及是否注重应聘人员在校成绩时，选择比较重要的占到了39.3%，而选择一般的占到了37.5%，可见在校成绩也是招聘单位所关注的，这就提醒学生要注重理论知识的学习。理论知识与工作经验双管齐下才能为自己取得更好的工作机会。 表（九）
针对济南的经济发展状况属于全国中等水平，在广告专业毕业生刚进入单位的合理待遇大体在1000-2500不等，主要集中在1500-2000之间，这也符合济南的经济发展状况，对于刚毕业的大学生来说1500-2000也是合理的工资待遇，甚至已经超过了其他专业的工资待遇。
（四）媒体对与广告人才的要求每一个用人单位对于所招聘的人员都有一些要求，这其中包括基本素质、基本技能，学历等方面，当然也指出了广告人才存在的问题。
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表(十)$广告人员基本素质 Frequencies Responses N 贵单位要求广告人员具备哪 贵单位要求广告人员是否具 些基本素质a
Percent of Cases 75.0%
Percent 42 21.5%
备积极的职业态度 贵单位要求广告人员是否具 备团队精神 贵单位要求广告人员是否具 备独立自主意识 贵单位要求广告人员是否具 备开拓创新精神 贵单位要求广告人员是否具 备服从意识 贵单位要求广告人员是否具 备主动意识 32 16.4% 57.1% 18 9.2% 32.1% 40 20.5% 71.4% 25 12.8% 44.6% 38 19.5% 67.9%
Total a. Dichotomy group tabulated at value 1.
195
100.0%
348.2%
表(十一)$本科生具备的技能 Frequencies Responses N 广告专业应届本科生最应该 您认为广告专业应届毕业生 具备的技能a
Percent of Cases 41.1%
Percent 23 14.7%
应具备专业知识技能 您认为广告专业应届毕业生 应具备写作技巧 您认为广告专业应届毕业生 应具备学习能力 您认为广告专业应届毕业生 应具备沟通能力 您认为广告专业应届毕业生 应具备创新能力 您认为广告专业应届毕业生 应具备协调组织能力 25 16.0% 44.6% 32 20.5% 57.1% 40 25.6% 71.4% 20 12.8% 35.7% 16 10.3% 28.6%
Total a. Dichotomy group tabulated at value 1.
156
100.0%
278.6%
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根据表（十）和表（十一）可知，广告人员最应该具备的基本素质是积极地职业态度，最应该具备的技能是沟通能力。一部分媒体这些基本素质和基本技能都选了，可见现在媒体要求的是全方位的人才。 表（十二）
表（十三）
媒体行业的广告专业人才的学历大都是本科，研究生以上学历的寥寥无几，但在本科院校里最青睐的还是国家重点本科院校，其次是一般本科院校，可见媒体行业对于学历的要求还是很高的。
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表（十四）
媒体针对现在广告专业人员存在的问题依次是缺乏对项目的整体统领能力、专业知识不扎实、缺乏公关能力、动手能力差等。针对存在的问题，我们应该加强相关方面的学习。
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六、结论与建议
由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。 第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。
第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。
第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化 艺术 性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。
第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。
媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。 1.采编人才
采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。
对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：
第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的 历史 ，最终的职业成果才能对社会 发展 进程产生积极影响。 第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。
第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。
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第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。 2.经营人才
经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：
第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、 经济 法等方面的相关知识。
第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业 发展 态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。
第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。 3.复合型人才
复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。
媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行 规律 。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：
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第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的 政治 头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。
第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是 中国 最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。
第三，要有较强的机制创新能力。长期以来，我国媒体发展的最大特点是只注重社会效益，而忽视经济效益，造成了我国媒介产业的发展困境。作为中国的媒体经营者，必须将产品创新、市场创新、管理创新与制度创新结合起来，只有不断的改革体制、创新机制，才能立于不败之地。
第四，要有较强的业务的能力和组织经营管理的能力。要想经营好一家媒体，首先必须要熟悉掌握基本业务知识，熟知中国传媒国情。同时，他们还不能仅仅关心新闻产品的加工生产等业务层面的运作，更要关注新闻产品的市场、受众和客户的需求以及传媒机构本身的管理和运作。所以，必须具备组织经营管理的能力，要懂得管 理学 、经济学、市场营销学、财务学等基本经管知识。他们要精通 现代 管理和经济学理论，具备战略眼光和开阔的视野，善于分析市场和制定有效的竞争策略，懂得运用市场化的手段与资本市场对话，善于运用资本工具谋求传媒机构的扩张和发展。
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附件：
编号：
关于济南市各媒体广告人才需求情况调查问卷
您好：
我们是山东建筑大学的广告学专业大三的学生，为研究课题“济南广告人才需求”，我们设计了这份调查问卷。我们的问卷完全是用于课程研究，不会泄露您的个人信息，希望您能够认真作答，为调查提供真实详细的数据。谢谢您的合作！
1、贵单位是何种媒介？
A.报纸 B.杂志 C.电视 D.广播 E.网络 F.其他________
2、现在贵单位广告部的人员大约是多少？
A.10人以下 B.10—20人 C.20—30人 D.30人以上 3、贵单位广告部员工主要集中在哪个年龄段？（ ）
A. 25岁以下 B. 26-30岁 C. 31-35岁 D .36-40岁 E.40-45岁 F.45岁以上
4、贵单位广告部男女比重如何？（ ）
A .男性比重大 B. 女性比重大 C. 男女比例相当 5、贵单位哪个部门广告专业毕业的员工最密集？_ __
A．设计部 B.策划部 C.制作部 D.市场营销部 E.其他_____ 6、贵单位在招聘广告部人员时比较青睐哪些专业?（可多选）_____
A.广告学 B.平面设计 C.市场营销 D.影视动画制作 E.新闻传播 __ 7、贵单位大约多久招聘一次广告学专业的人员？ A.每半年一次 B.每年一次 C.两年一次 D.更长
8、贵单位在挑选广告员工时最看重的方面是__ ___ A.学历 B.专业理论水平 C.工作经验 D.其他社会经验 E.其他
9、您认为广告专业的毕业生刚刚进入单位时合理的工资待遇为 A.500-1000 B.1000-1500 C.1500-2000 D.2000-2500 E.2500-3000 F.3000以上
10、贵单位招聘员工时，是否会注重应聘人员的在校成绩？ A.非常重要 B.比较重要 C.一般 D.不重要 11、贵单位对下列哪类广告人才需求最大？_____
A、广告策划人员 B、文案撰写人员 C、广告设计人员 D、视频剪辑人员 E、公关沟通人员 F、其他_____ 12、贵单位主要通过什么途径来为本单位招纳广告人员？_____ A．招聘广告 B.人才招聘会 C.校园招聘 D.学校推荐 E.其他
13 、贵单位要求广告人员具备哪些基本素质？___________ A.积极的职业态度 B.团队精神 C.独立自主意识 D.开拓创新精神 E.服从意识 F.主动意识 G.其他________
14、您认为广告专业应届本科生最应具备的技能是___ ___
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A.专业知识 B.写作技巧 C.学习能力 D.沟通能力 E.创新能力 F.协调组织能力
15、您认为媒介行业的广告专业人才的学历一般应是 A．高职专科 B.本科 C.研究生 D. 研究生以上 16、贵单位更倾向于从哪类院校选择广告人才？_____
A．国家重点本科院校 B.一般本科院校 C.专业专科院校 D.高等职业院校 E.其他
17、您认为现在广告学专业人才存在的最主要问题是_ __ A. 专业知识不扎实 B. 动手能力差 C. 缺乏对项目的整体统领水平
D. 缺乏公关能力 E. 缺乏提案能力 F.其他_______
18、贵单位考核广告人才的重点是什么？__________（请按照主次顺序排列） A.学历或职称 B.理论水平 C.实践技能 D.态度 E.特长 F.工作经验 G.仪表谈吐 H.在校成绩
19、您对济南市哪些高校的广告专业比较了解？_____
A.山东大学 B.山东经济学院 C.济南大学 D.山东建筑大学 E.山东轻工业学院 F.山东工艺美术学院 G.山东艺术学院 H.其他 20、您对当前广告专业学生培养有哪些建议？（主观题）
